As Escravas do "Kawaii"
Segunda-feira, 22 de Dezembro de 2003
%Francisca Gorjão Henriques
"Kawaii" não é um adjectivo simples de definir. O sentido literal, "giro", está já muito longe do que esta palavra significa para as adolescentes japonesas. É algo parecido com "super fixe" e que resulta numa exaltação descontrolada: "Eu tenho que ter isto!" E tudo o que é "kawaii" começa e acaba em Shibuya, um bairro de Tóquio. Mais precisamente, no "109". Chamar-lhe centro-comercial é redutor. É um local de peregrinação. As modas circulam ali à velocidade da luz. Num mês, qualquer acessório absolutamente "kawaii" pode tornar-se totalmente "out". Acompanhar o ritmo exige sacrifícios. E cada vez mais raparigas, cada vez mais jovens, estão dispostas a pagar um preço elevado para serem os ícones da cultura pop - prostituem-se.
Se uma empresa quer chegar ao aliciante mercado das adolescentes (as raparigas japonesas compram mais que os rapazes) não pode deixar de prestar atenção ao que se passa em Shibuya. No meio das consumidoras frenéticas, que podem ter apenas 11, 12 anos, ou até menos, estão agentes de empresas de "marketing" de olhos bem abertos e bloco de notas na mão para tentar descobrir qual irá ser a próxima tendência. Fazem entrevistas, acompanham os movimentos, tentam escutar as conversas. Se nos países ocidentais são as revistas e os designers que ditam as modas, no Japão, e com repercussões para vários países da região, as adolescentes são tiranas.
A questão não é sequer quanto elas estão dispostas a pagar por um novo objecto. É tornar um artigo que pode custar não mais que dez dólares num novo "kawaii" - se cinco por cento das meninas de Shibuya começam a usá-lo rapidamente, então é quase garantido que a moda vai alastrar.
Segundo a revista "Time", as raparigas gastam em média, por mês, 275 dólares (quase o mesmo em euros) em roupas ou acessórios. No seu conjunto, gastaram no ano passado 2,5 mil milhões de dólares.
Quem não pode recorrer às mesadas dos pais, adopta outros métodos. A Internet veio facilitar o aumento da prostituição entre as adolescentes. Cerca de cinco por cento das raparigas das preparatórias e liceus de Tóquio arranjam esquemas para conseguir o último grito da moda. Muitas recebem dinheiro para serem acompanhantes de homens de meia idade. Outras aderem aos clubes de chamadas eróticas para dar a sua voz infantil a mensagens pornográficas. Há quem vá mais longe. Entre os agentes de "marketing" em Shibuya estão outro tipo de agentes que, em plena luz do dia, abordam estas escravas do "kawaii".
A prostituição com o único propósito de seguir a moda, e não como forma de subsistência, só tem tendência para aumentar. À volta das lojas foram aparecendo pequenos hotéis, ou hotéis do amor, como são chamados. As propostas são lançadas independente da idade das adolescentes. Desde que sejam adolescentes.
O "boom" dos filhos únicos transformou os jovens em gastadores compulsivos, com acesso a seis carteiras: pai, mãe e avós de ambos os lados. São 44 milhões os que nasceram depois de 1970 - ou seja, um terço da população japonesa. Não sofreram as agruras da guerra e os seus pais construíram uma prosperidade que fez do Japão a segunda economia mundial.
O sociólogo Hideo Takayama passou décadas a estudar a juventude japonesa, com base numa simples pergunta: "O que é que vocês querem?" No princípio dos anos 60, a resposta era: "Uma televisão; um frigorífico". Uma década depois: "Uma televisão a cores". Nos anos 80, tornaram-se mais individualistas: "Uma luva de baseball; um walkman, um Nintendo". No fim dos anos 90, a resposta foi assustadora: "Nada". Entre nada e tudo há apenas uma curta margem.
As Escravas do "Kawaii"
Segunda-feira, 22 de Dezembro de 2003
%Francisca Gorjão Henriques
"Kawaii" não é um adjectivo simples de definir. O sentido literal, "giro", está já muito longe do que esta palavra significa para as adolescentes japonesas. É algo parecido com "super fixe" e que resulta numa exaltação descontrolada: "Eu tenho que ter isto!" E tudo o que é "kawaii" começa e acaba em Shibuya, um bairro de Tóquio. Mais precisamente, no "109". Chamar-lhe centro-comercial é redutor. É um local de peregrinação. As modas circulam ali à velocidade da luz. Num mês, qualquer acessório absolutamente "kawaii" pode tornar-se totalmente "out". Acompanhar o ritmo exige sacrifícios. E cada vez mais raparigas, cada vez mais jovens, estão dispostas a pagar um preço elevado para serem os ícones da cultura pop - prostituem-se.
Se uma empresa quer chegar ao aliciante mercado das adolescentes (as raparigas japonesas compram mais que os rapazes) não pode deixar de prestar atenção ao que se passa em Shibuya. No meio das consumidoras frenéticas, que podem ter apenas 11, 12 anos, ou até menos, estão agentes de empresas de "marketing" de olhos bem abertos e bloco de notas na mão para tentar descobrir qual irá ser a próxima tendência. Fazem entrevistas, acompanham os movimentos, tentam escutar as conversas. Se nos países ocidentais são as revistas e os designers que ditam as modas, no Japão, e com repercussões para vários países da região, as adolescentes são tiranas.
A questão não é sequer quanto elas estão dispostas a pagar por um novo objecto. É tornar um artigo que pode custar não mais que dez dólares num novo "kawaii" - se cinco por cento das meninas de Shibuya começam a usá-lo rapidamente, então é quase garantido que a moda vai alastrar.
Segundo a revista "Time", as raparigas gastam em média, por mês, 275 dólares (quase o mesmo em euros) em roupas ou acessórios. No seu conjunto, gastaram no ano passado 2,5 mil milhões de dólares.
Quem não pode recorrer às mesadas dos pais, adopta outros métodos. A Internet veio facilitar o aumento da prostituição entre as adolescentes. Cerca de cinco por cento das raparigas das preparatórias e liceus de Tóquio arranjam esquemas para conseguir o último grito da moda. Muitas recebem dinheiro para serem acompanhantes de homens de meia idade. Outras aderem aos clubes de chamadas eróticas para dar a sua voz infantil a mensagens pornográficas. Há quem vá mais longe. Entre os agentes de "marketing" em Shibuya estão outro tipo de agentes que, em plena luz do dia, abordam estas escravas do "kawaii".
A prostituição com o único propósito de seguir a moda, e não como forma de subsistência, só tem tendência para aumentar. À volta das lojas foram aparecendo pequenos hotéis, ou hotéis do amor, como são chamados. As propostas são lançadas independente da idade das adolescentes. Desde que sejam adolescentes.
O "boom" dos filhos únicos transformou os jovens em gastadores compulsivos, com acesso a seis carteiras: pai, mãe e avós de ambos os lados. São 44 milhões os que nasceram depois de 1970 - ou seja, um terço da população japonesa. Não sofreram as agruras da guerra e os seus pais construíram uma prosperidade que fez do Japão a segunda economia mundial.
O sociólogo Hideo Takayama passou décadas a estudar a juventude japonesa, com base numa simples pergunta: "O que é que vocês querem?" No princípio dos anos 60, a resposta era: "Uma televisão; um frigorífico". Uma década depois: "Uma televisão a cores". Nos anos 80, tornaram-se mais individualistas: "Uma luva de baseball; um walkman, um Nintendo". No fim dos anos 90, a resposta foi assustadora: "Nada". Entre nada e tudo há apenas uma curta margem.