O modelo Inditex: As linhas com que se cose a Zara
Tobias Buck, Financial Times
21 Jun 2014
Dentro de algumas semanas, mulheres de todo o mundo vão decidir que a peça que lhes apetece usar este Verão é uma gabardina com cinto e fivela em tecido leve.
Ainda não fazem ideia de que isso vai acontecer, mas Manuel Ruyman Santos sabe que vai ser assim. E a Inditex também sabe. E as vendas do grupo, no valor de 17 mil milhões de euros, também dão a entender que vão acertar novamente em cheio.
Por enquanto, a gabardina ainda está na fase de protótipo, mas Ruyman Santos, um dos designers responsáveis pelo seu desenvolvimento na gigantesca sede da Inditex em Arteixo, no norte de Espanha, está a par dos números. As gabardinas em tecido leve têm tido bastante procura nos últimos meses, o que significa que a nova criação se enquadra numa tendência mais abrangente. Ou seja, o seu êxito está garantido.
Para o maior retalhista de moda do mundo, o êxito ou o fracasso de uma gabardina não é uma questão relevante. É tão-só mais um dos 18 mil artigos que a sua equipa de designers idealiza anualmente para a cadeia de lojas Zara. Se a isto somarmos as restantes sete marcas do grupo - da Massimo Dutti à Pull & Bear -, o número dispara para os 30 mil artigos por ano. A nova gabardina é apenas uma pequena peça numa enorme engrenagem, mas ilustra bem como uma fábrica têxtil familiar na Espanha profunda se transformou numa das maiores histórias de sucesso empresarial dos últimos anos.
Um das lições mais importantes que os líderes empresariais podem aprender com a Inditex prende-se com a capacidade de desafiar convenções e subverter práticas há muito enraizadas. "O nosso modelo de negócio é exactamente o oposto do modelo convencional. Em vez de desenharmos uma colecção com grande antecedência e só depois percebermos se os clientes gostam ou não, preferimos captar os seus gostos e preferências antes de conceber e produzir os artigos", realça Pablo Isla, presidente e CEO do grupo.
Uma história de sucesso
Dá a impressão de que é uma coisa simples porque o grupo mantém a mesma filosofia desde que o fundador da Inditex, Amancio Ortega, abriu a primeira loja Zara em La Coruña, corria o ano de 1975. A ideia era vender peças de roupa bem confeccionadas e a preços acessíveis sempre em sintonia com as últimas tendências. Desde então, o que mudou foi a escala do negócio. Assim como a escala do desafio que a gestão do grupo enfrenta. A pergunta que agora se coloca - depois de abrir 6.400 lojas em 88 países e de ter vendido 900 milhões de artigos no ano passado - é saber até que ponto o consumidor global continuará a absorver a produção do "império Inditex".
A expansão do grupo diz tudo. Durante mais de uma década abriu pelo menos uma nova loja por dia. Em 2010 ultrapassou a Gap e tornou-se no maior retalhista de moda do mundo em termos de vendas. Um ano depois alcançou o título de maior empresa em Espanha, deixando para trás o Santander. O preço das acções da Inditex subiu sete vezes desde que a empresa entrou em bolsa, em 2001, e transformou o seu discreto fundador no terceiro homem mais rico do planeta.
Actualmente, é o líder incontestado da indústria, um estudo de caso analisado em livros e escolas de gestão, um exemplo citado em Espanha e no mundo como uma das raras histórias de sucesso europeias num continente assustado pela estagnação e pelo desemprego. A rapidez tem sido um elemento-chave para o sucesso da Inditex. A capacidade de transformar ideias em produtos prontos a expedir para os quatro cantos do mundo tem feito toda a diferença. Muitos dos artigos que hoje vê numa loja Zara foram desenhados, no máximo, há duas semanas. Isto diz muito.
Basta pensar na tal gabardina. Quando for posta à venda, Ruyman Santos e colegas vão perceber quase imediatamente a recepção que o artigo teve junto do público - em todo o mundo. A equipa de designers recebe todos os dias dezenas de milhares de ‘feedbacks' e reacções dos clientes aos modelos por si criados. A manga está demasiado apertada? As franjas são muito compridas? As respostas são analisadas e rapidamente incorporadas em novos modelos criando um interminável ciclo de repetição e inovação.
Rapidez e produção local
A Inditex consegue manter o ritmo de resposta e a qualidade do design porque grande parte da produção é feita mesmo "ali ao lado". Portugal, Espanha e países próximos como Marrocos e Turquia asseguram mais de 60% da produção. Só artigos básicos como t-shirts e certos modelos de calças são produzidos em fábricas ‘low-cost' na Ásia. Na sede do grupo, em Arteixo, quase não há distância física entre as operações. Do gabinete do CEO à sala de trabalho da equipa de design a distância é mínima: basta apanhar o elevador, descer dois pisos e andar 2 ou 3 minutos. As oficinas onde os protótipos são testados ficam mesmo ao lado e um pouco mais à frente temos a "loja Zara", onde os estilistas decidem como as peças devem ser apresentadas na montra e interior das lojas.
A fábrica também fica nas imediações. É aqui que se cortam, cosem e engomam os têxteis usados na produção. Daqui seguimos de elevador para o piso dedicado à embalagem e acondicionamento, onde tudo é feito a alta velocidade para depois seguir para Xangai ou Seattle, garantindo assim que todas as lojas recebem "produtos frescos" duas vezes por semana. Uma proeza logística que ajuda a fidelizar clientes e os faz regressar à loja vezes sem conta.
Investimento zero em publicidade
O grupo espanhol tem outra característica muito própria: não investe em publicidade, seja na televisão, ‘outdoors', patrocínios ou páginas de revistas de moda famosas. "Não é uma filosofia, mas sim uma opção. Preferimos investir nos nossos produtos e lojas", esclarece Isla. A ideia é contrabalançar a ausência de publicidade com a localização das lojas das diferentes marcas do grupo, ocupando espaços em artérias comerciais lado a lado com marcas de luxo cujo estilo os designers e clientes da Zara tentam imitar.
Um terceiro aspecto diferenciador - e a principal razão pela qual a Inditex tem conseguido distinguir-se da concorrência - tem a ver com a localização geográfica do grupo. Os artigos da Zara têm sido desenhados no quartel-general de Arteixo, na Galiza, a seis horas de carro de Madrid, e produzidos na unidade fabril logo ao lado. Não há mais nenhuma operação de grande escala nas redondezas, salvo uma unidade de processamento de peixe congelado.
Mais. Segundo Anne Critchlow, da Société Générale, o grupo ainda tem um grande potencial de crescimento, uma vez que controla apenas uma pequena fracção do mercado global de vestuário. "A Inditex está presente em 88 países, mas a sua quota de mercado não vai além de 1% na maior parte deles. Estou convencida de que pode chegar aos 7% em qualquer mercado, sendo que em Espanha já corresponde ao dobro".
Critchlow realça ainda que o ritmo de abertura de novas lojas abrandou nos últimos anos porque a política do grupo passou a centrar-se na gestão de um menor número de ‘outlets', mas de maior dimensão, e nas vendas online. E acrescenta que é um erro pensar que o modelo de negócio da Inditex está obsoleto. Pelo contrário, insiste, vai servir de base a todo o sector. "Talvez um dia o resto da indústria atinja o patamar onde a Inditex já se encontra".
*Tradução da Ana Pina
O modelo Inditex: As linhas com que se cose a Zara
Tobias Buck, Financial Times
21 Jun 2014
Dentro de algumas semanas, mulheres de todo o mundo vão decidir que a peça que lhes apetece usar este Verão é uma gabardina com cinto e fivela em tecido leve.
Ainda não fazem ideia de que isso vai acontecer, mas Manuel Ruyman Santos sabe que vai ser assim. E a Inditex também sabe. E as vendas do grupo, no valor de 17 mil milhões de euros, também dão a entender que vão acertar novamente em cheio.
Por enquanto, a gabardina ainda está na fase de protótipo, mas Ruyman Santos, um dos designers responsáveis pelo seu desenvolvimento na gigantesca sede da Inditex em Arteixo, no norte de Espanha, está a par dos números. As gabardinas em tecido leve têm tido bastante procura nos últimos meses, o que significa que a nova criação se enquadra numa tendência mais abrangente. Ou seja, o seu êxito está garantido.
Para o maior retalhista de moda do mundo, o êxito ou o fracasso de uma gabardina não é uma questão relevante. É tão-só mais um dos 18 mil artigos que a sua equipa de designers idealiza anualmente para a cadeia de lojas Zara. Se a isto somarmos as restantes sete marcas do grupo - da Massimo Dutti à Pull & Bear -, o número dispara para os 30 mil artigos por ano. A nova gabardina é apenas uma pequena peça numa enorme engrenagem, mas ilustra bem como uma fábrica têxtil familiar na Espanha profunda se transformou numa das maiores histórias de sucesso empresarial dos últimos anos.
Um das lições mais importantes que os líderes empresariais podem aprender com a Inditex prende-se com a capacidade de desafiar convenções e subverter práticas há muito enraizadas. "O nosso modelo de negócio é exactamente o oposto do modelo convencional. Em vez de desenharmos uma colecção com grande antecedência e só depois percebermos se os clientes gostam ou não, preferimos captar os seus gostos e preferências antes de conceber e produzir os artigos", realça Pablo Isla, presidente e CEO do grupo.
Uma história de sucesso
Dá a impressão de que é uma coisa simples porque o grupo mantém a mesma filosofia desde que o fundador da Inditex, Amancio Ortega, abriu a primeira loja Zara em La Coruña, corria o ano de 1975. A ideia era vender peças de roupa bem confeccionadas e a preços acessíveis sempre em sintonia com as últimas tendências. Desde então, o que mudou foi a escala do negócio. Assim como a escala do desafio que a gestão do grupo enfrenta. A pergunta que agora se coloca - depois de abrir 6.400 lojas em 88 países e de ter vendido 900 milhões de artigos no ano passado - é saber até que ponto o consumidor global continuará a absorver a produção do "império Inditex".
A expansão do grupo diz tudo. Durante mais de uma década abriu pelo menos uma nova loja por dia. Em 2010 ultrapassou a Gap e tornou-se no maior retalhista de moda do mundo em termos de vendas. Um ano depois alcançou o título de maior empresa em Espanha, deixando para trás o Santander. O preço das acções da Inditex subiu sete vezes desde que a empresa entrou em bolsa, em 2001, e transformou o seu discreto fundador no terceiro homem mais rico do planeta.
Actualmente, é o líder incontestado da indústria, um estudo de caso analisado em livros e escolas de gestão, um exemplo citado em Espanha e no mundo como uma das raras histórias de sucesso europeias num continente assustado pela estagnação e pelo desemprego. A rapidez tem sido um elemento-chave para o sucesso da Inditex. A capacidade de transformar ideias em produtos prontos a expedir para os quatro cantos do mundo tem feito toda a diferença. Muitos dos artigos que hoje vê numa loja Zara foram desenhados, no máximo, há duas semanas. Isto diz muito.
Basta pensar na tal gabardina. Quando for posta à venda, Ruyman Santos e colegas vão perceber quase imediatamente a recepção que o artigo teve junto do público - em todo o mundo. A equipa de designers recebe todos os dias dezenas de milhares de ‘feedbacks' e reacções dos clientes aos modelos por si criados. A manga está demasiado apertada? As franjas são muito compridas? As respostas são analisadas e rapidamente incorporadas em novos modelos criando um interminável ciclo de repetição e inovação.
Rapidez e produção local
A Inditex consegue manter o ritmo de resposta e a qualidade do design porque grande parte da produção é feita mesmo "ali ao lado". Portugal, Espanha e países próximos como Marrocos e Turquia asseguram mais de 60% da produção. Só artigos básicos como t-shirts e certos modelos de calças são produzidos em fábricas ‘low-cost' na Ásia. Na sede do grupo, em Arteixo, quase não há distância física entre as operações. Do gabinete do CEO à sala de trabalho da equipa de design a distância é mínima: basta apanhar o elevador, descer dois pisos e andar 2 ou 3 minutos. As oficinas onde os protótipos são testados ficam mesmo ao lado e um pouco mais à frente temos a "loja Zara", onde os estilistas decidem como as peças devem ser apresentadas na montra e interior das lojas.
A fábrica também fica nas imediações. É aqui que se cortam, cosem e engomam os têxteis usados na produção. Daqui seguimos de elevador para o piso dedicado à embalagem e acondicionamento, onde tudo é feito a alta velocidade para depois seguir para Xangai ou Seattle, garantindo assim que todas as lojas recebem "produtos frescos" duas vezes por semana. Uma proeza logística que ajuda a fidelizar clientes e os faz regressar à loja vezes sem conta.
Investimento zero em publicidade
O grupo espanhol tem outra característica muito própria: não investe em publicidade, seja na televisão, ‘outdoors', patrocínios ou páginas de revistas de moda famosas. "Não é uma filosofia, mas sim uma opção. Preferimos investir nos nossos produtos e lojas", esclarece Isla. A ideia é contrabalançar a ausência de publicidade com a localização das lojas das diferentes marcas do grupo, ocupando espaços em artérias comerciais lado a lado com marcas de luxo cujo estilo os designers e clientes da Zara tentam imitar.
Um terceiro aspecto diferenciador - e a principal razão pela qual a Inditex tem conseguido distinguir-se da concorrência - tem a ver com a localização geográfica do grupo. Os artigos da Zara têm sido desenhados no quartel-general de Arteixo, na Galiza, a seis horas de carro de Madrid, e produzidos na unidade fabril logo ao lado. Não há mais nenhuma operação de grande escala nas redondezas, salvo uma unidade de processamento de peixe congelado.
Mais. Segundo Anne Critchlow, da Société Générale, o grupo ainda tem um grande potencial de crescimento, uma vez que controla apenas uma pequena fracção do mercado global de vestuário. "A Inditex está presente em 88 países, mas a sua quota de mercado não vai além de 1% na maior parte deles. Estou convencida de que pode chegar aos 7% em qualquer mercado, sendo que em Espanha já corresponde ao dobro".
Critchlow realça ainda que o ritmo de abertura de novas lojas abrandou nos últimos anos porque a política do grupo passou a centrar-se na gestão de um menor número de ‘outlets', mas de maior dimensão, e nas vendas online. E acrescenta que é um erro pensar que o modelo de negócio da Inditex está obsoleto. Pelo contrário, insiste, vai servir de base a todo o sector. "Talvez um dia o resto da indústria atinja o patamar onde a Inditex já se encontra".
*Tradução da Ana Pina